„Düsseldorf hat mich zu dem gemacht, was ich bin.“

Der Concept Store Jades wäre ohne Evelyn Hammerström nicht denkbar. Hammerström ist eine der Pionierinnen der Düsseldorfer Modeszene. Seit über 25 Jahren prägt die Gründerin des Jades Stores das modische Stadtbild. Nun ist sie an eine ikonische Adresse umgezogen: an die legendäre Shoppingmeile Königsallee. Ein Rückblick beweist ihren langjährigen Einfluss. Bald nach der Gründung 1999 wurde Jades im Schatten des Wilhelm-Marx-Hauses zum Treffpunkt und Schaufenster internationaler Strömungen. Avantgarde traf auf Glamour, Streetwear auf High Fashion – ausgesucht von einer Modeexpertin, die Trends mutig und intuitiv mitbestimmte. Auch heute, kurz nach ihrem 70. Geburtstag, wirkt sie neugierig und voller Ideen. Der Umzug ihres Stores an die Königsallee markiert ein neues Kapitel in ihrer Karriere und ist Anlass für ein Gespräch − über die jüngsten Herausforderungen und ihren unermüdlichen Anspruch, Mode nicht nur zu verkaufen, sondern zu erzählen. Wie ist es ihr gelungen, über Jahrzehnte relevant zu bleiben? Was treibt sie an? Und wo kommt sie in Düsseldorf zur Ruhe? Darüber spricht die Modeunternehmerin mit großer Offenheit.

Was waren die entscheidenden Gründe für den Umzug von Jades an die Königsallee, und wie hat sich dieser Standortwechsel für Sie bislang ausgezahlt?
Die Baustellen am alten Standort haben uns sehr wehgetan. Das war wirklich schwierig. Die Laufkundschaft blieb einfach aus. Daher haben wir uns nach 25 Jahren für einen Wechsel entschieden. Und siehe da: Die Location an der Königsallee hat viele Vorzüge. In unserem neuen Store können wir sehen, was sich draußen abspielt! Und dann haben wir einen kleinen Park direkt vor der Tür. Meine Angestellten fühlen sich hier viel wohler. Ich habe ein bisschen länger gebraucht, um anzukommen. Die Jahre im früheren Jades haben mich einfach geprägt. Es waren ja sehr erfolgreiche Jahre. Wer sich erinnern mag: Wir haben Los Angeles und London nach Düsseldorf geholt – Justin Timberlake und Victoria Beckham waren bei uns zu Besuch. Das war toll!

War es schon immer Ihr persönlicher Traum, mit Jades eine 1A-Lage an der Kö zu bespielen – oder ergab sich diese Chance eher im richtigen Moment?
Nein, ein Traum war es eigentlich nicht. Aber die Chance ergab sich – meinem Mann gehört dieses Haus, und so haben wir die Gelegenheit ergriffen. Und meine Angestellten sagen, dass hier viele gute Leute vorbeikommen. Insofern war es die richtige Entscheidung. Letzten Samstag war so viel los wie in den besten Jahren im früheren Laden.

Jades hat eine treue Stammkundschaft. Was ist das Geheimnis des langjährigen Erfolgs? Welche Strategien setzen Sie ein, um diese Kundinnen und Kunden zu binden?
Jede und jeder in meinem Verkaufsteam hat Stammkund*innen, die sie oder er exklusiv betreut. Sie sind über WhatsApp fast täglich im Austausch. Wir schicken den Stammkund*innen Teile zur Ansicht und Auswahl nach Hause, machen aber auch Veranstaltungen im Store. Am 11. Dezember planen wir zum Beispiel ein Event mit der Influencerin Gitta Banko, deren eigene Fashionkollektion wir ins Portfolio aufgenommen haben. Ihr Look passt wunderbar zu uns.

Wie hat sich das Einkaufsverhalten Ihrer Kundschaft in den vergangenen Jahren verändert – und wie reagiert Jades darauf?
Die Top 10 unserer 30 bis 40 Stammkund*innen kaufen wie gehabt, aber im mittleren Segment ist es schwieriger geworden. Da müssen wir viel mehr Überzeugungsarbeit leisten. Wir achten verstärkt auf die Preise und haben immer auch günstigere Produkte, die einfach so mitgenommen werden, im Portfolio.

Wie wichtig ist für Sie die physische Präsenz eines Stores heute noch, angesichts des anhaltenden Online-Booms?
Das Online-Geschäft ist nicht einfach. Da braucht man großen finanziellen Rückhalt. Der Kostenapparat ist immens, die Kundschaft meist nicht treu, sondern eher auf Schnäppchenjagd. Das widerstrebt mir. Denn dazu haben wir die Mode nicht mit solcher Mühe ausgesucht, damit wir sie nach sechs Wochen im Laden schon wieder reduzieren.

Was hat Sie bei der Gestaltung und Einrichtung des neuen Stores inspiriert?
Ich reise oft nach Paris, wo wir die meisten unserer Kollektionen einkaufen. Dort habe ich den neuen Alaïa-Store gesehen, der ganz in Cremeweiß getaucht ist. Das hat mich sehr angesprochen. Mit Bastian Olzewski von Lohmanns Interior Design, der auch meine Häuser eingerichtet hat, habe ich das Konzept entwickelt. Besonders wichtig ist diese Ecke, in der wir gerade sitzen. Das Kunstwerk zwischen uns stammt von dem ibizenkischen Maler Villanueva; es ist das chinesische Zeichen für Glück und Wohlstand. Das gleiche Bild hängt im Haus meiner Tochter auf Ibiza. Er hat es – entgegen seiner sonstigen Überzeugung – für uns ein zweites Mal reproduziert. Mich versetzt es immer in eine gute Stimmung.

Sie leben zwischen Düsseldorf und Ibiza. Welche Bedeutung hat Düsseldorf für Sie?
Düsseldorf hat mich zu dem gemacht, was ich am Ende geworden bin. Ob ich in Ibiza ein solches Ansehen genießen würde, wenn ich hier nicht so erfolgreich gewesen wäre? Ich glaube nicht. Inzwischen teile ich meine Zeit je nach Bedarf zwischen Ibiza und Düsseldorf, bin aber gerade wieder länger in Düsseldorf. Nachmittags komme ich oft in den Store. Zu Weihnachten werde ich jedoch wieder verschwinden.

Wenn Freund*innen von außerhalb Düsseldorfs zu Besuch sind: Wohin gehen Sie mit ihnen am liebsten essen oder trinken?
Ich gehe oft ins Riva am Hafen. Das Essen ist fantastisch dort. Aber ich liebe auch das Nagaya über alles. Dann war ich neulich im Jae bei Jörg Wissmann. Darauf hatte Bastian Olzewski mich gebracht. Das hat mir auch sehr gut gefallen.

Und ganz persönlich: Wo können Sie selbst in Düsseldorf am besten abschalten und neue Energie tanken?
Zuhause. Das ist mein absoluter Safe Space. Ich gehe dann am Rhein spazieren oder fahre in den Grafenberger Wald, der auch ein ganz wichtiger Ort für mich ist. Ich fahre mit meinem Hund hin, wenn ich abschalten möchte, und umarme die Bäume.

Weitere Informationen bei Instagram unter Jades Inside.

Text: Ilona Marx
Fotos: Natasha auf’m Kamp